Hace unos días terminamos de hacer un testeo de propuesta de valor para una empresa del rubro de construcción. Nos golpeaba la realidad en la que vivía nuestro usuario: El sol, la dependencia de las condiciones del clima para su día a día, el rigor físico de su labor.
Me encontré repitiéndole al equipo que nos fijáramos en las preguntas que hacían nuestros entrevistados como fuente de información más que como oportunidades o pistas directas para “venderle” nuestra propuesta en caliente.
Y lo entiendo. Es difícil para quien trabaja en un proyecto ir a testear una propuesta de valor. Deseamos tanto que el usuario encuentre valor en nuestra propuesta que somos tentados a “venderla” y “defenderla” antes que fijarnos en analizar cómo responde nuestro usuario.
Pero, realmente, ¿qué vamos a aprender cuando hacemos un testeo de propuesta de valor? Propondría que lo más poderoso que podemos aprender de un usuario es cómo piensa: Qué valora, qué necesita, a qué le tiene miedo. Es decir, aprender el modelo mental desde donde está tratando de entender nuestra propuesta y hacer que, desde ese mismo modelo mental, confronte la realidad de pagar cierto monto de dinero para obtenerla.
Y sobre “vender” nuestra propuesta en caliente, una nota de precaución: Debemos tener muy en cuenta que como humanos somos animales sociales por defecto. Es decir, frente a la presión de comportarnos de cierta manera en una entrevista (para recibir algo a cambio: validación, un incentivo o una potencial oportunidad de negocio) es fácil que digamos o hagamos lo que creemos que nuestro simpático entrevistador quiere escuchar o ver. Tomemos en cuenta que nuestro entrevistado es sumamente influenciable ante cualquier intento de venta o defensa de la propuesta de valor y subestimar esta capacidad de ser influenciado es muy riesgoso ¿O no han escuchado antes la famosa frase en defensa de un producto no utilizado “Pero los usuarios me dijeron que lo querían”?
Ante la menor presión, el usuario te dirá que “sí”: Que sí le gusta tu producto o servicio, que lo compraría. Total, ¿qué tiene que perder?
Y, ¿de qué hablamos cuando hablamos de un modelo mental? Un modelo mental es la construcción hecha en base a experiencias pasadas, percepciones e información del ambiente y de nuestros sentidos sobre algo. Y cuando le planteamos a un usuario una propuesta de valor nueva, automáticamente va a tratar de compararla con algún modelo mental de algo que ya conoce.
Por ejemplo, si nos inventamos un nuevo producto financiero y se lo mostramos a nuestro usuario automáticamente lo va a tratar de comparar con algo que ya conoce:
- ¿Es una tarjeta de crédito? Es decir, ¿me cobra membresía, me permite comprar ahora y pagar después de unos días?
- ¿Es una cuenta de ahorro? Es decir, ¿me permite acumular plata y ganar (muy poco) interés y no me cobra una membresía?
- ¿Es un préstamo? Es decir, ¿me permite tener acceso a un monto de dinero ahora y poder pagarlo en cuotas iguales a lo largo del tiempo?
Y si el usuario no puede comparar tu propuesta de valor con nada previamente conocido, difícilmente lo podrá entender. Es por eso que una propuesta de valor debe tener elementos muy concretos, comparables, y mantener una estructura clara.
¿De qué sirve entonces entender el o los modelos mentales contra los que tu servicio o producto está siendo comparado?
- Sirve para cambiar términos o palabras que estén generando asociaciones indeseadas y por ende sirve como datos para el “naming” y la correcta comunicación del producto o servicio
- Sirve para entender y reforzar aquellas características únicas de tu producto o servicio
Sirve para simplificar tu propuesta en caso esté generando confusión por sobrecarga cognitiva (mucha información compitiendo entre sí) - Sirve para entender qué “jobs” o tareas está pensando tu usuario que podría resolver con tu producto o servicio
- Sirve para entender qué características de tu producto está valorando el usuario y contra cuáles, por ejemplo, podría estar reaccionando negativamente
- Y quizás lo más importante: Sirve para iterar tus prototipos de propuesta de valor para un siguiente testeo.
Todo esto, partiendo de las preguntas que te hace tu usuario. Y tú, ¿cómo manejas las preguntas que te hace tu usuario en un testeo?
